Native Advertising e Keyword: Funzionamento e Strategie

Il Native Advertising rappresenta una delle aree più dinamiche e discusse del marketing digitale. Questa forma di pubblicità si distingue per la sua capacità di integrarsi armoniosamente nel contesto editoriale in cui è inserita, rendendo il messaggio pubblicitario parte naturale dell'esperienza dell'utente.

Spesso definita come una forma evoluta di display advertising o la traslazione digitale del publiredazionale cartaceo, il native advertising può assumere molteplici formati e contesti. Ciò che la rende unica è il suo approccio non invasivo, mirato a coinvolgere l'utente piuttosto che interromperlo.

Cos'è il Native Advertising? Definizione e Caratteristiche

Il native advertising è una forma di pubblicità contestuale in cui il messaggio è calato in contenuti editoriali e proposto con un taglio giornalistico e uno stile grafico in linea con quello del mezzo che lo ospita. Nel 2013, l'Internet Advertising Bureau (IAB) ha fornito una definizione chiara: il native advertising si riferisce ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l'utente li percepisca semplicemente come parte di essa.

Secondo Joel dell'Harvard Business Review (2013), il native advertising è riconducibile a un formato pubblicitario creato per un mezzo specifico in termini di formato tecnico e di contenuto, dove entrambi gli aspetti sono "nativi" rispetto al canale in cui appaiono, e inadatti ad apparire in un contesto diverso. Campbell e Marks (2015) lo definiscono come una forma pubblicitaria online desiderata dai consumatori che appare nel mezzo di un flusso organico di contenuti, minimizzando il disturbo dell'esperienza dell'utente.

Caratteristiche Principali dell'Advertising Native

• Flusso Integrato nel Contenuto: Gli annunci nativi si fondono armoniosamente con il flusso editoriale della pagina, diventando parte integrante del contenuto senza essere invasivi. Si mescolano visivamente e concettualmente con il contenuto circostante, assomigliando a un articolo, una recensione o una raccomandazione.
• Posizione Familiare: Comunemente presenti nei feed dei social media o proposti come contenuto suggerito su pagine web, gli annunci nativi si integrano senza sforzo nell'esperienza di navigazione.
• Diversità di Formati: Gli annunci nativi possono assumere varie forme, tra cui articoli sponsorizzati, raccomandazioni di prodotti, video promozionali e post sui social media.
• Contesto Pertinente: Sono inseriti in contesti rilevanti per il pubblico di destinazione, mirando a offrire un valore aggiunto agli utenti anziché risultare invadenti. Non appaiono come elementi pubblicitari tradizionali, evitando interruzioni brusche nell'esperienza dell'utente.

Elementi Chiave del Native Advertising

Esistono due elementi fondamentali che definiscono il Native Advertising:

• Coerenza di forma: gli annunci si adattano graficamente e stilisticamente al contesto editoriale della pagina del sito o dell'applicazione (caratteristica necessaria e sufficiente per poter definire uno spazio "Native").
• Coerenza di contenuto: i messaggi pubblicitari sono allineati al tema del contenuto, con un messaggio affine a quello della pagina del sito o dell'applicazione.

A questi due elementi si può affiancare un terzo: la coerenza di vicinanza all'utente e ai suoi desiderata. Tale obiettivo, se raggiunto, permetterebbe di avere un contenuto ancora più uniforme con i contenuti della pagina. Per fare ciò è necessario sfruttare adeguatamente i dati sugli utenti e profilare l'annuncio in funzione della sua storia.

Come Funziona il Native Advertising

La native advertising emerge come una scelta strategica per la sua capacità di offrire un messaggio rilevante, coinvolgere attivamente il pubblico, generare buzz e passaparola, oltre a catturare l'attenzione degli utenti in modo meno invasivo rispetto agli approcci pubblicitari tradizionali.

Fasi di Implementazione

1. Identificazione del Contesto: Gli inserzionisti identificano piattaforme o siti web in cui il loro pubblico di destinazione è attivo.
2. Creazione di Contenuti Coinvolgenti: Gli annunci nativi vengono creati in modo che si integrino perfettamente con il tono e lo stile del contenuto circostante. È importante presentare contenuti di valore e creativi, ponendo in primo piano il valore aggiunto per il lettore, non solo il marchio o il prodotto.

Successivamente, il contenuto deve essere mostrato sulle piattaforme adatte. Questo può avvenire in maniera automatica tramite adserver per inserzioni native, che hanno il compito di far visualizzare automaticamente e scalare il post. Molti sistemi adattano in maniera automatica i titoli e i teaser alla pagina obiettivo e al suo pubblico, imitando il "Look and Feel" del sito partner per collocare gli annunci nativi nel miglior modo possibile, senza disturbare il flusso di lettura dell'utente e prevenendo un atteggiamento negativo verso i messaggi pubblicitari.

A seconda delle impostazioni della campagna e del messaggio veicolato dall’adv, gli annunci nativi possono essere attivati e resi coerenti ai diversi obiettivi in diversi punti del funnel di conversione.

Strategie di Ottimizzazione

Le strategie di ottimizzazione per le campagne di native advertising sono simili alle campagne PPC ma presentano alcuni accorgimenti extra:

• Testare Diverse Creatività: L'esecuzione di test A/B è una pratica imprescindibile. È consigliabile sperimentare con diversi elementi degli annunci, come testo, immagini e call-to-action, per identificare le combinazioni più efficaci che generano le migliori performance.
• Monitoraggio Costante: Implementare sistemi di monitoraggio in tempo reale per rilevare rapidamente problemi di trasparenza, reputazione del brand e overexposure.
• Feedback degli Utenti: Accogliere il feedback degli utenti e adattare la campagna di conseguenza, dimostrando attenzione alle preoccupazioni della community.

I Formati Più Diffusi di Native Advertising

A oggi, il Native Advertising si può declinare in vari formati, spesso codificati da organismi come l'IAB. I sei formati standard codificati dallo IAB sono:

1. In-feed unit: Sono la tipologia di native advertising che presenta più varietà al proprio interno, dagli articoli sponsorizzati all’interno dei siti editoriali fino al social advertising. La forma più "pura" sono gli articoli sponsorizzati che si inseriscono naturalmente tra i contenuti di un editore.
2. Paid search unit: Annunci sponsorizzati sulle SERP (Search Engine Results Page) che tipicamente si trovano all'inizio della pagina dei risultati dopo che un utente ha digitato una chiave di ricerca, se un'azienda sta pagando per il posizionamento del proprio annuncio rispetto a un determinato set di parole chiave.
3. Recommendation widget: Contenuti sponsorizzati promossi su publisher diversi attraverso widget creati da piattaforme di content recommendation (come Taboola e Outbrain), che consentono funzionalità avanzate di audience targeting. I widget propongono agli utenti contenuti raccomandati sulla base dei dati di comportamento (behavioural targeting) e sull'analisi semantica del contesto editoriale.
4. Promoted listing: Questa tipologia comprende i formati native concepiti per portali che mostrano liste di prodotti e servizi (ad es. siti di ecommerce come Ebay o comparatori di prodotti).
5. In-Ad con elementi native: Sono gli annunci proposti nei formati standard IAB e pianificati secondo logiche contestuali: l'annuncio sponsorizzato, pur essendo separato dal contesto editoriale del sito, propone contenuti coerenti rispetto alle tematiche trattate nel sito.
6. Custom: È un formato native personalizzato, frutto della collaborazione tra advertiser e publisher. Questa tipologia di annuncio comprende esempi che non rientrano in nessuna delle tipologie sopra menzionate, come playlist personalizzate.

I sei tipi di pubblicità native sono stati presentati in ordine decrescente di rilevanza rispetto alle caratteristiche chiave del native così come definite dall'Internet Advertising Bureau.

Native Advertising e Keyword Advertising

L'uso massiccio e giornaliero dei motori di ricerca ha dato vita a una nuova attitudine dei consumatori e per sfruttarla è nato un nuovo strumento per fare pubblicità: il Keyword Advertising, ovvero la pubblicità basata sulle parole chiave.

Il Keyword Advertising si intende la pubblicità online di un prodotto o servizio mediante l'acquisto di parole chiave che rispondono a un preciso intento di ricerca dell'utente. Si tratta quindi di uno strumento che rappresenta la più diffusa forma di digital advertising.

Come Funziona il Keyword Advertising

Il principio di funzionamento è semplice ed efficace. La maggior parte degli utenti, nel momento in cui cerca un qualsiasi argomento sul quale desidera avere ulteriori informazioni, o nello specifico un prodotto o un servizio, utilizza Google che, in risposta alle keyword utilizzate per la ricerca, offre una serie di risultati naturali (o organici) assieme a annunci a pagamento, correlati alle keyword stesse. L'inserzionista può scegliere ogni singolo termine di ricerca con cui desidera far apparire l'annuncio e, dunque, la scelta delle keyword adatte può aiutarlo ad arrivare al target che vuole raggiungere, nel momento in cui lo si vuole raggiungere.

Vantaggi del Keyword Advertising

• La pubblicità è meno invasiva rispetto a quella tradizionale, in cui lo spot interrompe prepotentemente l'"esperienza" dell'utente.
• Con il keyword advertising i messaggi promozionali sono presentati solo agli utenti interessati, come risposta a una ricerca specifica che hanno effettuato.
• È mirata ed efficace in quanto rivolta solo a un potenziale cliente che viene intercettato mentre sta attivamente cercando delle informazioni, per cui sarà più propenso all'acquisto.
• È economicamente conveniente poiché, se ben utilizzata, può dare elevati tassi di clic e di conversione a un basso costo.

Fattori per la Scelta delle Keyword

La creazione di una campagna pubblicitaria di parole chiave PPC di successo dipende in gran parte dalla scoperta delle stesse. Per compiere una scelta corretta e precisa ci sono alcuni fattori da considerare:

• Volume di ricerca delle parole: indica il numero medio di ricerche mensili effettuate dagli utenti su Google. Keyword con alto volume di ricerca sono spesso competitive, rendendo difficile ottenere un buon posizionamento.
• La rilevanza e la pertinenza delle parole nel contesto della pagina del sito che si vuole sponsorizzare. Google posiziona le pagine web di quei siti che risultano pertinenti alla domanda digitata dall'utente.
• La concorrenza: il numero dei potenziali annunci sponsorizzati dai competitors. La soluzione è scegliere parole chiave con volumi di ricerca inferiori e meno presidiati.
• La coda lunga o la Long Tail: parametro che fa riferimento alla lunghezza della keyword. Keyword con più vocaboli hanno spesso una bassa competizione e alti tassi di conversione.

Il Keyword advertising rientra nel mondo della SEA (Search Engine Advertising), che insieme alla SEO (Search Engine Optimization), costituiscono i due modi per condurre la SEM (Search Engine Marketing).

Pro e Contro del Native Advertising

Come ogni strategia di marketing digitale, anche la pubblicità nativa ha dei vantaggi e degli svantaggi. Per valutarne l'utilizzo è fondamentale considerare entrambi i fattori.

Vantaggi Principali

• Un'esperienza meno invasiva per l'utente: gli annunci si integrano nel contenuto senza interrompere la navigazione.
• Capacità di superare gli ad-blocker e la "banner blindness": il native advertising è nato per arginare il problema della "cecità da banner", rendendo gli annunci meno identificabili come pubblicità tradizionale.
• Migliora le performance: sia in termini di branding che di conversioni. Uno studio di AppNexus rivela che il Native Advertising ha ottenuto un CTR (click-through rate) dell'0,80%, rispetto allo 0,09% del display.
• È mobile-friendly: si adatta ai dispositivi mobili grazie all'integrazione nei contenuti.

Criticità e Svantaggi

• Rischio di perdere la fiducia dell'utente se non è chiaro che si tratta di pubblicità. È fondamentale che sia sempre trasparente che si tratta di un messaggio sponsorizzato.
• Difficoltà di scalabilità, specialmente per contenuti sviluppati ad hoc.
• Necessità di monitoraggio costante per evitare reazioni negative e overexposure, che può portare alla disattenzione del pubblico.
• Allineamento con i Valori del Brand: La reputazione del brand è un elemento chiave. Ogni annuncio deve essere in linea con l'identità e i valori del marchio.
• Targeting Preciso: Evitare un targeting impreciso che potrebbe ridurre l'efficacia complessiva.

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