Native Advertising: Cos'è e Come Pianificare Campagne Efficaci

Il Native Advertising si riferisce a contenuti sponsorizzati che si integrano armoniosamente all’interno del contesto editoriale di una pagina web o di un’applicazione. Questa forma di pubblicità è nata per arginare il problema definito come "banner blindness", la cosiddetta "cecità da banner", un fenomeno in cui gli utenti internet sono sempre più abituati a scorgere ed ignorare la presenza di spazi pubblicitari, sviluppando indifferenza e rendendo completamente inefficace la pubblicità.

I native advertising sono quei contenuti sponsorizzati che si visualizzano all’interno di un contenuto, generalmente sui blog post. La loro differenza dalla pubblicità tradizionale è che i native advertising non interrompono la lettura, in quanto il testo “accompagna” il lettore; si immergono all’interno del contenuto che li ospita, che è sempre coerente con la pubblicità in questione e mai decontestualizzato. Anche dal punto di vista grafico il native advertising si omogeneizza con il contenuto, anche visivamente e non solo in ciò che comunica.

Questa “pubblicità contestuale” non ha l'obiettivo di distrarre dal testo per attirare l’attenzione, ma di creare engagement e di diventare parte del testo. Il fine è mimetizzarsi con il contenuto per apparire meno invasivi. La pubblicità nativa è una forma di pubblicità che ha rovesciato il concetto stesso di pubblicità tradizionale, fondendosi con l’ambiente editoriale e apparendo come parte integrante del contesto anziché come interruzione. Utilizzando la stessa forma e tono del contenuto nativo, il native advertising mira a generare interesse e coinvolgimento più autentici da parte del pubblico, spingendolo a interagire con il messaggio pubblicitario in modo organico.

Caratteristiche e Funzionamento del Native Advertising

La caratteristica principale del native advertising è che il messaggio pubblicitario non interrompe l’esperienza dell’utente, ma si presenta come una parte naturale del contenuto. Tuttavia, è fondamentale che sia sempre chiaro e trasparente che si tratta di un messaggio sponsorizzato. Esistono due elementi che definiscono il Native Advertising:

• Coerenza di forma: gli annunci si adattano graficamente e stilisticamente al contesto editoriale della pagina del sito o dell’applicazione, una caratteristica necessaria e sufficiente per poter definire uno spazio “Native”.
• Coerenza di contenuto: i messaggi pubblicitari sono allineati al tema del contenuto, con un messaggio affine a quello della pagina del sito o dell’applicazione.

A questi due elementi si può affiancare un terzo, la coerenza di vicinanza all’utente e ai suoi desiderata. Tale obiettivo, se raggiunto, permetterebbe di avere un contenuto ancora più uniforme coi contenuti della pagina. Per fare ciò è necessario sfruttare adeguatamente i dati sugli utenti e profilare l’annuncio in funzione della sua storia.

La pubblicità nativa funziona secondo un principio molto semplice: le persone interagiscono e fanno clic sui contenuti che li interessano. Il processo tipico di funzionamento del Native Advertising prevede:

1. Creazione di contenuti originali e di alta qualità per il pubblico del settore.
2. Pubblicazione del contenuto online, all'interno di un sito web, blog o landing page.
3. Creazione di una campagna di native advertising mirata a un pubblico con un alto potenziale.
4. I consumatori navigano sul web e fanno clic sull'annuncio native, il che li porta al contenuto.
5. I consumatori leggono il contenuto e, se interessati, possono persino diventare clienti.

Dietro le quinte, c'è una piattaforma nativa o network adtech che collabora con siti web di tutto il mondo. Questi ultimi mettono a disposizione dei marketer degli spazi sulle loro pagine editoriali per mostrare annunci native ai consumatori online.

Tipologie e Formati Comuni di Native Advertising

Il Native Advertising può assumere diverse forme a seconda del canale o della piattaforma utilizzata. A oggi, il Native Advertising si può declinare in vari formati, spesso presenti come contenuti raccomandati sui siti web e appaiono sotto o accanto all'articolo appena letto. Questi possono essere suddivisi in diverse categorie:

• Feed units: contenuti testuali, audio o video che rispettano i formati editoriali e grafici del media contenitore, in modo che ci sia armonia e che il contenuto pubblicitario non sia invasivo.
• Recommendation Widgets (Widget con post raccomandati): sponsorizzano un prodotto pertinente al contesto in cui sono inseriti. Sono selezionati da piattaforme di content recommendation, che si occupano di target auditing, basandosi sul comportamento degli utenti (behaviour targeting) o sull'analisi semantica del contesto (contextual targeting). Il loro monitoraggio tiene conto delle visualizzazioni e non dei clic.
• Contenuti personalizzati o "custom": contenuti che mixano informazioni e pubblicità, come post o articoli sponsorizzati, scritti seguendo la guida di stile del blog o del profilo ospitante.
• Annunci "In-Feed": appaiono nel feed di notizie sui social network e sono una delle forme più utilizzate e frequenti, specifica per i social media.
• Paid Search Units: annunci nativi offerti dai motori di ricerca, tra cui Google e Bing, in modalità paid search unit, visualizzati nella parte superiore dei risultati di ricerca o nella barra laterale.
• Annunci "In-Ad": hanno la stessa forma e posizione di un classico banner pubblicitario non Native, ma la differenza sostanziale sta nell'inserire all'interno di una specifica pagina web un'inserzione pubblicitaria perfettamente pertinente con il tema trattato dalla pagina.
• Video nativi: la pubblicità video nativa somiglia agli annunci in-feed, ma utilizza contenuti video al posto di immagini statiche.

È importante sottolineare che, sebbene non sia stato detto per ognuna di queste forme, tutte sono accompagnate da diciture che ne confermano la natura commerciale e pubblicitaria. Non sarebbe Native advertising se questo aspetto venisse occultato.

Vantaggi del Native Advertising

Il Native Advertising offre numerosi vantaggi per tutti i soggetti coinvolti, ovvero inserzionisti, editori e utenti.

Per gli Inserzionisti

• Possono raggiungere il visitatore nel punto migliore del customer journey, quando è già aperto alle novità.
• Si verifica un'ottimizzazione della spesa e allo stesso tempo l'azienda può fare brand awareness, generare lead nella parte inferiore del funnel e aumentare le vendite.
• I consumatori guardano gli annunci native il 53% in più rispetto agli annunci display.
• Gli annunci native incrementano del 18% l'intenzione d'acquisto.
• L'engagement con gli annunci native è lo stesso, e anche leggermente superiore, rispetto al contenuto editoriale originale.
• Il Native Advertising consente di aggirare l'ostacolo del banner blindness, aumentando la reach del messaggio.
• Molti brand spostano gli investimenti dagli annunci PPC (Pay Per Click) alla promozione all’interno di contenuti di valore.

Per gli Editori

• Hanno a disposizione un'opportunità per monetizzare senza rischiare di perdere visitatori a causa di un peggioramento della user experience.
• Il Native Advertising sfrutta il fatto che le piattaforme in cui è inserita godono di un pubblico vasto e in grado di essere targettizzato.
• C'è la possibilità di creare formati esclusivi che consentono di differenziare le offerte tradizionali di banner e annunci.
• I software di ad-blocking fanno difficoltà a rilevare questa forma di pubblicità digitale, riducendone l'efficacia.

Per gli Utenti

• Offre un’esperienza meno invasiva rispetto alla pubblicità tradizionale, che è percepita come un disturbo.
• I contenuti sono più rilevanti e contestualizzati, il che migliora l'esperienza utente.
• Il Native Advertising evita l'ad fatigue, ossia l'affaticamento da pubblicità, non stancando il pubblico finché il contenuto è pertinente e interessante.
• Le persone preferiscono gli annunci rilevanti: i consumatori sono consapevoli che stanno visualizzando una forma di pubblicità, tuttavia gli annunci native hanno ancora un effetto significativo sul comportamento di acquisto.

Come Pianificare una Campagna di Native Advertising

Una campagna di pubblicità nativa che aspira a essere di successo deve fare ricorso ad alcune strategie e buone prassi, nonché seguire un metodo rigoroso.

1. Definizione degli Obiettivi e Target

In questa fase cruciale, è necessario stabilire obiettivi chiari su ciò che si intende raggiungere, che si tratti di consapevolezza del marchio, generazione di lead o conversioni di vendita. Contemporaneamente, approfondisci la comprensione degli interessi, dei comportamenti e dei punti di dolore del tuo pubblico di riferimento per adattare efficacemente il tuo messaggio. Infine, seleziona le piattaforme che si allineano bene con le preferenze del tuo pubblico e gli obiettivi della tua campagna, che si tratti di social media, blog o riviste online.

Per essere sicuro di fare la scelta giusta, devi capire qual è quella che fa al caso tuo in base al messaggio che vuoi trasmettere e in base a qual è l’audience a cui ti rivolgi.

2. Creazione di Contenuti di Qualità

I contenuti creati, anche se con intento pubblicitario, devono essere di altissima qualità per non spingere il lettore ad abbandonare la lettura. Che si tratti di articoli informativi, video divertenti o infografiche perspicaci, assicurati che il contenuto si allinei con lo stile e il formato della piattaforma su cui verrà visualizzato. La qualità del contenuto è fondamentale; gli utenti al giorno d'oggi sono abituati a un'eccellenza, specialmente per quanto riguarda le immagini e i video, che sono tra i mezzi più influenti attraverso cui fare pubblicità. È importante che il messaggio pubblicitario sia mobile responsive, adattabile cioè a diversi display.

Gli elementi principali su cui i professionisti del marketing devono concentrarsi durante la creazione di annunci native sono: il titolo, l'immagine e il contenuto dell'annuncio. Ecco alcune regole di base per iniziare:

• Le immagini funzionano meglio quando raffigurano persone, piuttosto che loghi aziendali.
• L'immagine dell'annuncio e il titolo devono essere congruenti, relazionandosi tra loro in modo logico e convincente.
• Il contenuto della landing page non deve interrompere l'esperienza pubblicitaria. Non promuovere mai qualcosa in un annuncio native che non sia poi seguito da un contenuto native.

3. Implementazione e Ottimizzazione

Dopo la pubblicazione, segue il clic del consumatore sull'annuncio di native advertising. Il punto di partenza sono gli obiettivi fissati nel primo passaggio: questi risultati vanno monitorati allo scopo di correggere il tiro, se necessario, e per fare in modo che la buona riuscita sia replicabile. È necessario monitorare e misurare le prestazioni, fare analisi e intervenire con dei miglioramenti in itinere, qualora ce ne fosse il bisogno.

Si consiglia di fare sempre test A/B su immagini e titoli diversi in modo da poter capire quali funzionano meglio per il proprio pubblico e obiettivi. Inoltre, è utile sfruttare gli strumenti di personalizzazione e segmentazione offerti dalle piattaforme di native advertising e mantenere un attento controllo sui commenti e le interazioni degli utenti. Il native advertising richiede un approccio di ottimizzazione continua.

4. Misurare il Successo: Metriche e KPI

Tutte le campagne di Advertising devono essere monitorate e analizzate affinché ottengano risultati ottimali. Anche le campagne di pubblicità nativa non fanno eccezione; per monitorarle ci sono metriche specifiche, dette anche KPI (Key Performance Indicator), che indicano lo stato di salute della campagna e ne determinano l’ottimizzazione e la riuscita. Tra le metriche principali per valutare una campagna, troviamo:

• CTR (Click-Through Rate): la percentuale di clic, misura l’interesse generato dall’annuncio.
• Tempo di permanenza sulla pagina: questo KPI indica quanto l’utente sia stato coinvolto dalla campagna di Native Advertising.
• Conversion Rate (percentuale di conversione): valuta il ritorno sugli investimenti (ROI) ed è fondamentale per qualsiasi annuncio per determinarne l’andamento e lo stato di ottimizzazione.
• ROAS (Return On Ad Spend): il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Confronto con Altre Forme di Pubblicità

Native Advertising e Pubblicità Tradizionale

La pubblicità tradizionale si basa sull'interruzione della fruizione di un contenuto e viene percepita semplicemente come un disturbo, una perdita del poco tempo disponibile, una buona motivazione per abbandonare la lettura del contenuto informativo. Il Native Advertising invece immerge la pubblicità nel contesto, creando interesse e coinvolgimento superiori a quella tradizionale.

Native Advertising e Content Marketing

Sebbene il native advertising possa essere associato a un più ampio concetto di content marketing, il suo fine primario è di tipo promozionale, non informativo. Il content marketing, infatti, ha come finalità l’informazione piuttosto che svolgere un ruolo promozionale.

Native Advertising e Pubbliredazionale

La fusione tra contenuto e messaggi pubblicitari nello stesso contesto editoriale si distingue dal pubbliredazionale proprio perché l’inserzionista viene esplicitato. L’organicità con cui il contenuto del Native Advertising si inserisce nella naturalità della navigazione dell’utente fa sì che la distinzione tra il puro contenuto editoriale e il contenuto editoriale sponsorizzato sia sottile, nonostante sia necessario contrassegnare il contenuto pubblicitario come sponsorizzato.

Pro e Contro del Native Advertising

Come ogni strategia di marketing, anche la pubblicità nativa presenta vantaggi e svantaggi che devono essere considerati.

Vantaggi

• Esperienza Utente Migliorata: offre un'esperienza meno invasiva per l'utente, non interrompendo la lettura.
• Supera Ad-blocker e Banner Blindness: la sua integrazione fluida permette di aggirare gli ad-blocker e la cecità da banner.
• Migliori Performance: una campagna di Native Advertising migliora le performance sia in termini di branding che di conversioni.
• Mobile-Friendly: si adatta ai dispositivi mobili grazie all’integrazione nei contenuti.
• Aumento della Credibilità del Marchio: essere presente su piattaforme autorevoli può migliorare la percezione del brand.

Svantaggi

• Rischio di Perdita di Fiducia: se non è chiaramente indicato che si tratta di pubblicità, c'è il rischio di perdere la fiducia dell’utente.
• Difficoltà di Scalabilità: soprattutto per contenuti sviluppati ad hoc, può essere difficile scalare le campagne.
• Necessità di Monitoraggio Costante: è indispensabile un monitoraggio continuo per evitare reazioni negative e ottimizzare i risultati.

Esempi di Successo

Diversi brand hanno utilizzato con successo il native advertising. Ad esempio, Microsoft ha affascinato il pubblico con il suo video "Child of the 90's", sottolineando la storicità dell'azienda. Grana Padano ha offerto un articolo sponsorizzato ad Huffington Post con ricette per mettersi in forma, mentre Abiogen Pharma ha collaborato con Donna Moderna per un articolo sull'importanza della vitamina D. Questi esempi dimostrano come il native advertising possa offrire indicazioni rilevanti in un contesto di contenuti utili.

Michelin, l'azienda globale di pneumatici, ha ottenuto grandi risultati con gli annunci native, superando persino gli annunci sui social media e riducendo del 16% il costo per visitatore del sito web, aumentando la qualità del traffico e raggiungendo un pubblico con un engagement più alto. Bombas, un marchio di abbigliamento, ha visto un aumento del 50% nel ritorno sulla spesa pubblicitaria grazie a campagne native con Taboola su pubblicazioni online come NBC News.

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