Le immagini hanno da sempre il potere di generare dibattito e controversia, soprattutto quando toccano temi legati al corpo femminile, alla moralità o all'iconografia religiosa. Dalle campagne pubblicitarie più audaci alle opere d'arte esposte in luoghi pubblici, la provocazione si è spesso rivelata uno strumento efficace per stimolare la riflessione e ottenere visibilità, ma non senza innescare polemiche significative.
La polemica di Ustica: l'immagine femminile tra arte e decoro pubblico
Recentemente, a Ustica, uno scatto del fotografo Domenico Drago raffigurante una donna in bikini rosso che, per metà, emerge dall’acqua del mare, è finito sull’isola ecologica del Comune. Questa scelta, operata dall’amministrazione guidata dal sindaco Salvatore Militello, ha innescato una vivace polemica.
Le segretarie Cgil Palermo e Cgil Sicilia con delega alle Politiche di genere, Bijou Nzirirane e Gabriella Messina, hanno espresso la loro disapprovazione: «Assistiamo, ancora una volta, a un uso distorto e totalmente fuori luogo dell’immagine del corpo femminile. L’accostamento con i rifiuti, tra l’altro abbastanza ardito, rappresenta una novità assoluta nel campo dei comportamenti lesivi nei confronti delle donne». Le rappresentanti sindacali hanno chiesto l’immediata rimozione della foto, documentando con un post e diversi scatti il momento dell’installazione dell’eco-centro.
Dalla Cgil si sottolinea che «non è in discussione l’immagine artistica, pluripremiata o meno che sia. Ma il fatto - aggiungono - che ancora nel 2024, un’amministrazione comunale continui a promuovere azioni intese come buone prassi associandole alle nudità della donna. Perché non proporre, piuttosto, le immagini delle innumerevoli bellezze paesaggistiche e naturalistiche di cui è piena l’isola, molto più in linea con la finalità green e di tutela e valorizzazione del territorio che il posizionamento della stazione di conferimento dei rifiuti al porto intende perseguire?».
Il bikini: storia di una provocazione sartoriale
Le origini e il primo "scandalo"
Sebbene esistano prove di prototipi precedenti, fu il 5 luglio 1946 che il comune senso del pudore ebbe il suo scossone ufficiale e mediale, grazie a una trovata modaiola solo apparentemente leggera. Esattamente, in Francia, lo stilista Louis Réard, con esperienze da ingegnere, presentò il suo lavoro sartoriale: una collezione di costumi da bagno con un modello nuovo di zecca, arditissimo per quegli anni. La pietra dello scandalo era composta da due elementi: una culotte e un reggiseno, e la sconcezza risiedeva nel fatto che non corrispondeva a lingerie ma andava esibito al mare. Roba da fare impallidire anche la parigina Diana Slip Lingerie, o quasi.
Dalle spiagge al grande schermo: la popolarizzazione del costume
Quando anche la mitica Barbie fu corredata da tale tenuta, la legittimazione del capo fu inarrestabile. Le dive di tutto il mondo posarono con tale capolavoro sartoriale che divenne prêt-à-porter e poi popolare: stravenduto in ogni showroom e supermercato del globo.
Nel 1962 è la volta di “Agente 007 - Licenza di uccidere” (“Dr. No”). Nel 1963 contribuì alla popolarizzazione del costume il film “Beach Party” (“Vacanze sulla spiaggia”), diretto da William Asher, che aveva come protagonista femminile Annette Funicello, un emblema della Walt Disney che, infatti, pretese ed ottenne che il regista non la inquadrasse mai con indosso il bikini. Nonostante il diktat del colosso americano, la pellicola diede il via a un vero e proprio genere cinematografico detto, appunto, Beach Party, pieno di bikini! Proliferarono, quindi, commedie romantiche e leggerine, spesso musicali, o con grande spazio dato alla musica, con bei giovanotti e belle ragazze intenti a viversi le vacanze al mare e storielle amorose.
Storia del bikini:dal 1946-2017
Il bikini nell'evoluzione della moda e del costume
Tanti altri film e altrettante giovani attrici imposero la mise come comodo capo per prendere tanto sole e parallelamente come arma di seduzione. Tuttavia, a quel punto, altra pelle e altre rivoluzioni erano state scoperte: infatti, nel 1964 lo stilista - allora si chiamavano grandi sarti! - André Courrèges aveva presentato i suoi abiti con linee a trapezio e molto, molto corti - i mini-jupe - mentre Mary Quant fece indossare a una magrissima ragazzina di 17 anni (Leslie Hornby detta Twiggy: grissino) abiti che, ribattezzati minigonna, creeranno un nuovo sommovimento generazionale e non solo, caldissimo in quel di Londra e da lì in tutto il mondo o quasi.
Il bikini, nel frattempo, turbava ancora, specialmente se esibito da provocanti bellezze mozzafiato: tra gli esempi più celebri, Raquel Welch, nelle vesti (poche) preistoriche del film “Un milione di anni fa” (“One Million Years B.C.”) del 1966. Appena due anni dopo, il pezzo-di-sopra, così come i reggiseni, saranno bruciati simbolicamente - ma anche no - in piazza nel ’68. A quel punto, una nuova ribellione impazzerà mentre la storia del bikini era passata e passava ancora persino nei fumetti, dato che i super-costumi delle varie Wonder Woman di William Moulton Marston, pubblicato dalla DC Comics, negli anni ’40, e negli anni ’80 Elektra ed Emma Frost della Marvel Comics, richiamano palesemente il costume incriminato.
Diesel e la comunicazione "al confine": tra ironia e scandalo
La strategia di marketing: rompere gli schemi
DIESEL è un'azienda del Veneto (Breganze, Vicenza) che ha sempre fatto della comunicazione un suo punto di forza, tanto che si parla di "caso Diesel". Maurizio Marchiori, Direttore Internazionale della Pubblicità e Comunicazione Diesel, spiega: «Quando Renzo Rosso nel 1984 ha preso in mano le redini di Diesel, nata cinque anni prima all'interno del Genius Group (...), ha messo a punto una semplice, ma efficace strategia di marketing: ha concentrato le sue energie su un solo marchio perché considerava dispersivo coordinare 12 realtà eterogenee. Una strategia di marketing, quindi, in senso ironico: ha semplicemente ascoltato la voce interiore che gli consigliava di abbandonare un gruppo che fatturava centinaia di miliardi di Lire italiane per curare un'azienda che ne fatturava sei. Ben poco business al confronto e una follia imprenditoriale all'apparenza. Ma la scelta di cuore è stata vincente: aveva intuito che qualcosa a metà degli anni Ottanta stava evolvendo e infatti, un anno dopo, il gruppo Genius è sparito ed è rimasta solo Diesel.»
DIESEL usa una comunicazione che è sempre dirompente, che muta di continuo, radicale, che deve colpire il consumatore; è una comunicazione che si basa soprattutto sull'immagine ed è sempre in inglese, e quasi sempre riferita a un background americano. Racconta di un'ambizione di internazionalità e di diffusione globale. In questo modo Diesel decise di comunicare con tutti i mercati internazionali e nazionali, affermando e utilizzando in ogni paese, Italia compresa, la lingua inglese per la sua comunicazione con il pubblico. Questa scelta fu estremizzata negli anni successivi anche nelle stesse campagne pubblicitarie dove erano presenti descrizioni esclusivamente in inglese. Pertanto, il mondo Diesel divenne fin dalle sue origini un mondo anglofono e che in tale lingua scoprì la sua vena internazionale e globale, affermandosi all'interno di quel processo di globalizzazione industriale e culturale che cominciò a mettere le sue basi alla fine degli anni '80. Il legame tra Diesel e le metodologie convenzionali della pubblicità è sempre stato un punto fondamentale per riflettere sui meccanismi della comunicazione che vengono parodiati, ironizzati e a volte reinterpretati dal brand stesso. Diesel guardava alla pubblicità tradizionale in un modo dirompente e proprio le sue scelte anticonvenzionali gli hanno permesso di distinguersi in un mercato saturo di offerta.
Campagne iconiche: il bacio tra marinai e la "Superior Denim"
Per pubblicizzare il brand, Renzo Rosso decise di partire dai cataloghi in voga negli anni ’50, ma già agli inizi degli anni '80 un po' abbandonati, che narrassero la storia di questo marchio, coinvolgendo la fantasia del pubblico per creare un immaginario che valicasse i confini di un prodotto ideato in Italia. Questa volontà si evince in primis dalla scelta del nome del marchio, un nome facile, inglese e che suggerisce un’idea di velocità: DIESEL come il motore. L’esperienza del catalogo mette ancora il focus sul prodotto jeans e meno sull’immaginario del brand, evitando nessi con l’Italia. Si cerca, invece, di costruire un rapporto con l’immaginario originario dei jeans: gli Stati Uniti degli anni ’40 e ’50.
Nel 1991 si inaugurò la prima campagna “For Successful Living”, frase che diverrà il motto del brand e che sancisce la volontà di Renzo Rosso di intrattenere un rapporto diretto con il consumatore, preferibilmente un giovane, e di giocare con lui. Le campagne Diesel hanno ricevuto premi e riconoscimenti da tutto il mondo, tra cui i Gran Prix del Festival SAWA di Cannes nel 1995, 1996, 1997, oltre agli Epica, Eurobest e Clio awards, e il premio "Advertiser of the Year" tributato a Rosso al Festival di Cannes nel 1998.
Un esempio celebre è la campagna F.S.L. n. 35 “Sailor” (Marinai che si baciano) del 1995, con foto di David LaChapelle. In questa campagna pubblicitaria di Diesel, Jeans and workwear, sulla banchina di un porto in festa per l’approdo di una nave carica di marinai, due aitanti giovanotti si baciano appassionatamente. L’ambientazione, anni Quaranta, richiama la fine della seconda guerra mondiale, tra cartelli inneggianti alla vittoria, coriandoli e lo slogan: God shed his grace. Lo scatto, realizzato in bianco e nero con una grana dalla risoluzione grossa, quasi sfocata in alcuni punti, era la rivisitazione del celebre scatto VJ Day di Alfred Eisenstaedt (pubblicato su Life nel 1945) al quale però furono sostituiti la donna e il marinaio con due marinai maschi, e la piazza di Time Square con l'ambientazione navale. La scelta di porre due uomini della Marina militare nell'atto di baciarsi fu legata alla movimentazione politica che si ebbe negli Stati Uniti al riconoscimento a persone apertamente omosessuali di prestare servizio e lavorare nell'esercito.
La "Madonna in jeans" e altre controversie
Diesel ha sempre messo al centro delle sue campagne pubblicitarie l'idea creativa, sottolineando come fare comunicazione significhi camminare sul "confine", rischiando anche di non venir capiti. Maurizio Marchiori racconta: «Un esempio per tutti è l'ultima campagna stampa per la collezione basic D-Diesel Autunno/Inverno '98 voleva evidenziare le qualità del nostro denim, un prodotto che ancora oggi costituisce il nostro core-business. Diesel utilizza il migliore (e anche più costoso) denim proveniente dal Giappone o dall'Australia perché sono di qualità decisamente superiore. Da qui “Superior Denim” e per associazione di idee: madre superiora, suore e quindi Madonna in jeans. Abbiamo ricevuto 3.600 lettere di protesta da parte di associazioni di preti, suore e frati inglesi per aver pubblicato l'immagine con le suore e la Vergine Maria in jeans. Abbiamo risposto dicendo che se la Madonna fosse nata oggi probabilmente avrebbe indossato un paio di jeans indipendentemente dal marchio degli stessi. Non ritenevamo quell'immagine offensiva per la religione cattolica, ma indovinata per il semplice gioco di parole collegato all'immagine. Il nostro obiettivo è stimolare il pubblico usando l'ironia, non scioccare con immagini gratuitamente violente. Ogni campagna si presta ad essere interpretata in infiniti modi, è questa la nostra forza e il nostro orgoglio.»
L'elemento sacro fu una tematica già sfruttata da Diesel in precedenza e che ritornò in questo caso, nello scatto della Denim Division #5, dove erano immortalate quattro giovani suore con indosso i jeans e alle loro spalle l'effigie della Vergine Maria anch'essa con indosso un paio di Denim. Il testo in accompagnamento sottolineava la fedeltà di tanti consumatori verso i prodotti Diesel e la qualità: «Pure virginal 100% cotton. Soft and yet miraculously strong. Our jeans are cut from superior denim, then carefully assembled by devoted Diesel followers. The finest denim clothing. This is our mission».
Un'altra pubblicità che ha creato polemiche in America è quella del 2011 sul mondo universitario, intitolata “Law and Dis-Order” dal New York Post. La Brooklyn Law School, una gloriosa scuola di giurisprudenza, affittò le sue aule e i suoi uffici alla maison di Renzo Rosso, ma le performance dei modelli e delle modelle, molto svestiti, gettarono nello scandalo l'istituto. Gli studenti commentarono: “Ci aspettavamo uno spot per i jeans, non pensavamo alla pubblicità dell’intimo”.
In un'altra campagna, lo sfondo presenta fiamme rosse e bianche nelle parti più luminose, come una parete di fuoco, con volti regolari. Un volto a sinistra ha gli occhi socchiusi, appare anche una mano e qualcosa che potrebbe essere un fiore accostato alle labbra. Il corpo a destra mostra le spalle e un braccio nudi, con la mano che sostiene il viso. La figura è occupata da un vecchio divano in legno e cuoio scuri, con borchie ornamentali e cuscini rosso-violaceo. Una coperta piegata è sullo schienale, e sul divano è distesa una ragazza sul fianco sinistro, scalza, vestita con jeans scuri e una canottiera scura. La mano sinistra della ragazza tocca un bicchiere da vino rosso, appoggiato sul pavimento. Dietro al divano, a destra di chi guarda, due grandi candelieri da chiesa con due candele parzialmente consumate. A sinistra un altro simile e parte di un mobile.
La campagna "Be Stupid": elogio della "stupidità" creativa
La campagna per le collezioni Primavera-Estate 2010 e Autunno-Inverno 2010 si chiama “Be Stupid”, ed è stata curata dall'agenzia anglo-americana Anomaly, coinvolgendo molteplici fotografi (con un totale di 63 immagini). L'idea alla base della campagna era la celebrazione di atti “stupidi” che andavano a sancire un manifesto, una filosofia di vita come alternativa alla standardizzazione dell'individuo. Una filosofia che mira, ovviamente in maniera ironica, a dimostrare quanto la tanto bistrattata stupidità sia invece un plus necessario per dare “pepe” alla vita di tutti i giorni. Gli scatti erano caratterizzati da una forte presenza verbale che ricopriva a lettere capitali una parte dello scatto, mentre sullo sfondo i modelli erano immortalati in situazioni ironiche, folli, dove mostravano la bellezza di essere Stupid. Il logo Diesel tornava con il Red Tag ed era accompagnato dal titolo del progetto Be Stupid. Ulteriore elemento di interesse è la tipologia di frasi utilizzate, in particolare la presenza costante del punto fermo alla fine di ognuna, che andava a creare una sorta di manifesto, o meglio di codice costituito da regole da seguire. Il brand più irriverente comunicava così la collezione proponendo una vera e propria filosofia di vita con tanto di manifesto e “comandamenti” per vivere una vita totalmente “stupida” e trovare la strada per il SUCCESSFUL LIVING.
È un'esortazione a rivalutare la stupidità nei suoi aspetti positivi, tra cui l'inclinazione al coraggio che accomuna coloro che si dimostrano meno riflessivi ma più inclini a buttarsi nella mischia. «Stufo di sentirti dire che tutte le tue buone idee sono “stupide”? Bene, ci sono grandi notizie per te: non c’è niente di stupido nell'essere stupido. Dopo tutto, Diesel è stato stupido abbastanza da pensare di vendere jeans nuovi che sembravano già usati - e guarda che risultato! Quando qualcuno dice “non fare lo stupido”, quello che vuole dire davvero è: “Non divertirti. Non osare. Non provocare. Seppellisci il tuo senso dell’umorismo. Fai il serio.” Stupido è l'alternativa liberatoria all'essere noioso da morire (i cosiddetti "intelligenti").»
Un aneddoto illustra bene questa filosofia: Renzo Rosso stava facendo un colloquio a un giovane con ottimi titoli: laureato a pieni voti presso una prestigiosa università straniera, master, buon curriculum lavorativo, bella presenza. È stata la sua condanna a morte: scartato! L’intervistatore chiese a Renzo Rosso: “Ma perché lo hai scartato?”. Inoltre, Marlon Teixeira, giovane modello brasiliano di 19 anni, fu testimonial dell'ultima fragranza maschile lanciata da Diesel "Fuel for Life" (giugno 2011), e il calendario 2014 Playboy per Diesel, realizzato da Terry Richardson, fotografo e regista statunitense famoso per i suoi scatti erotici, si inserisce in questa strategia comunicativa audace.
La provocazione come strumento di visibilità: moda e cinema
Pubblicità "censurate" nella moda
Quello della moda è un settore in cui, per lungo tempo, la provocazione è stata la via più breve per risaltare e dare uno stile e una riconoscibilità a un brand (si pensi agli esempi più classici delle campagne di Sisley e Benetton negli anni Novanta). Non c’è dubbio che, proprio grazie a questo tipo di campagne, i rispettivi brand abbiano ottenuto notevole visibilità.
Temi religiosi e trasgressione nel cinema: il caso "Paradise Faith"
Anche nel cinema si esplorano spesso temi controversi, compresi quelli legati alla religione. È il caso dell'opera del regista austriaco Ulrich Seidl (che già fece scandalo a Venezia con Canicola nel 2001) dedicata al tema del fondamentalismo religioso. Dopo la sua opera precedente Paradise Love, sul turismo sessuale in Kenya di una cinquantenne austriaca, Paradise Faith - in concorso al Lido - racconta invece la storia di una missionaria in cerca dell'amore divino. Anna Maria è una cattolica convinta, devota di Gesù Cristo e del suo esempio, e dedica le sue vacanze a un singolare pellegrinaggio. Nella speranza che tutta l'Austria possa essere ricondotta verso sentieri più virtuosi, Anna Maria tutti i giorni va di casa in casa con una delle sue statuette da 40 centimetri raffiguranti la Vergine Maria in modo che tutti possano adorarla.
